“房企告别“一降就灵”时代 革新营销用大数据锁定顾客”

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经记者杨宠从上海强发

8月25日下午，淘宝网和万科表示，淘宝客户的年费可以直接在万科全国12个城市的23个楼盘核销购房款，最高可抵扣200万元。 此前，万科在成都、上海、西安、深圳等多家企业推出了互联网化的全民营销项目“全民经纪人”，试图以各种力量吸引客户到楼盘。 虽然业界正在讨论这些项目的推出，但万科方面表示，这些方法有助于提高业绩。

与上一次房地产市场调整期不同，开发商一般通过降价出售住宅，但本房地产企业很少公开大幅降价，全国范围内大幅降价更是屈指可数。 反而，越来越多的公司立足于营销模式的创新。 除万科外，世茂还推出了8月在武汉、杭州等地购买众包住宅的模式。 据企业内部人士介绍，10多天见效，至少有不少人知道世茂武汉和杭州的项目。 同样，融绿企业的“果壳计划”通过一系列亲子活动迅速聚集了准业主，为融绿旗下15个项目的销售带来了宝贵的客户。

据《每日经济信息》报道，迄今为止房地产商最普遍采用的直接降价手段，最近开发商很少采用。 即使住宅企业选择降价，如果没有了以前的降价，也会很热。 降价已经不再有效了吗？

利润率下降导致的降价力度下降/

事实上，现在开发者可以降价的空之间越来越窄了。

徐州一位开发商的销售负责人向《每日经济信息》记者介绍说，当地从年到今，住宅销售价格基本没有上涨，维持在5000多平方米，而当地开发商的融资价格每年为7%~8%。

其中一家公司由于长期滞销，目前开发价格不断上涨，已达到6000多家/平方米。 如果此时开发商降价出售，公司将面临亏损问题。

上述现象并不是孤例。 兰德社长宋延庆表示，上市房地产公司全年净利率正以1个百分点的速度下跌。 很多房地产商的净利润率在11%左右，绿城和融创的净利润率更是下降到了10%以内。

宋延庆表示，他测算，多数开发商的项目内部收益率、净资产收益率已接近融资价格，房地产项目开发也不怎么赚钱。

在这样的背景下，开发者通过价格调整，吸引顾客的能力越来越有限。

许多公司仍然通过提供一定的价格优惠或赠送各种礼物来选择促销，但优惠力度无法与2008年或年时相比。 反而买家经过前两次降价期后，对开发商的降价期望提高，增加了观望的气氛。

创新营销手段:以中介为目的吗？ /

在降价空之间有限的情况下，开发者现在越来越多地在营销方法上制作文案。

万科此前越来越多地与百度、淘宝等互联网公司合作开发移动互联营销端口，利用互联网平台进行销售。 虽然“全民经纪人”备受争议，但西安万科方面通过“万客通”平台运营，上线一个月成交3408万元，其中老业主多的大众经纪人贡献了近50%，营销价格

西安万科公布的数字在业界引起争议，但通过互联网，万科的项目扩大了销售范围，找到了越来越多的潜在目标群体，但这是不争的事实。

在万科发布全民经纪人，世茂也通过众包扩大项目知名度，寻找尽可能多的潜在买家。 8月18日，世茂武汉项目将其中一套房源12万元元首的付款分成15000份，每份8元，对应一个“音乐代码”，通过这个音乐代码客户有机会获得12万元的首付。 在杭州，类似的众包活动也吸引了众多市民的参加。 从结果来看，这些活动大大提高了楼盘的知名度，也增加了顾客潜在的购买可能性。

同样，溶解绿色与潜在客户群比较推出的“果壳计划”，通过一系列亲子活动聚集了上海、无锡等5个城市的300户，推动了销售业绩的增长。 举办这些活动的融绿相关负责人表示，与以前流传的个别客户寻找模式相比，通过活动凝聚潜在目标群体的模式更经济、更省力。

亿翰智库董事长陈念天表示，上述营销模式的新尝试，还是为了撮合化。 另一方面，在利润有限的情况下，可以节约越来越多的价格，提高价格的调整空之间； 另一方面，也可以进一步扩大项目营销的范围。

下一步:在买地之前找到客人/

开发者营销模式的一些变化，从某种意义上折射出销售难度的增大。 10年前，房地产公司只要在街上拉上横幅，就能吸引附近的居民购买。 五年前，房企通过刊登报纸和杂志广告，很快就实现了销售。

这几年，开发者的营销对象从板块扩展到全市，乃至全国和海外。

搜索范围的扩大意味着营销价格的增加和销售速度的下降。 原来三个月的顾客蓄水周期，现在延长了半年，甚至更长。 销售周期越长，也意味着融资价格的上升和项目实际投资收益的下降。

在这种背景下，许多开发商希望在购买土地之前找到顾客申诉的线索。 根据掌握的顾客购买力和购买喜好的数据，为目标层“定制”房子。

实际上，万科和淘宝合作发布的活动中，有利用淘宝掌握的客户个体费用数据的意图。 不仅万科，世茂也利用世茂货币兑换了解客户的诉求。 此前，绿城董事长宋卫平新创建的青城已经通过众包模式，在买地之前找到了目标客群，依靠这些客群寻找资金买地开发。

此前，一位金融领域人士评论说，目前房地产开发最大的不清楚之处是销售周期和开发利润。 如果销售周期和开发利润能够提前锁定，股票类私募基金愿意承担购买土地所需的资金。 这意味着房地产领域的开发模式将来会发生金融资本越来越承担购买土地的风险，房地产领域正式转向轻资产化的巨大转变。

在这一巨变正式发生之前，雄厚的资金和更快的销售速度，是房地产商目前必须实现的基本准备。