“旭辉“弯道超车”：新格局下“均好”房企样本”

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在房地产政策调控市场化、长寿化的情况下，房地产市场进入脱投资化、合理成交、价格稳定的“新常态”，面临着新常态。 “有地赚钱”的美好时代已经过去，房企如果不调整思维方式，积极变革，就会在新格局中脱颖而出。

“未来，只有拥有强大的专业能力和精细化的运营、投资、管理能力，才能在下一次竞争中不被淘汰，继续快速发展。 》近日，旭辉控股有限公司( 00884.hk，以下简称旭辉)董事长林中在接受媒体采访时强调，房地产市场有自身的变化和变化，房企必须认识到新的形势，不能适应新的环境只会被淘汰。

作为旭辉的老板，林中对市场保持着很高的敏感性，熟知市场的控制节奏，被业界称为“房地产战术家”。 这次房地产调整前，他对旭辉的战术进行了事先布局。 在全年楼市低迷的大环境下，旭辉仍将保持稳定的销售增长率和利润率，在快速发展速度和财务稳定方面保持良好的均衡性，以稳健的姿态向着300亿元的目标一步步前进，有望通过本轮市场调整实现“弯道超车”。

战术制导发展迅速

在考验房企持久力的马拉松下半场，“战术引擎”是房企坚持长跑、不被淘汰的重要因素。 “一个住宅企业必须能够在领域频繁的变动中出类拔萃，有明确的战术，对战术有高效的执行能力。 》在旭辉的飞速发展中，林子里总是采取“战术先行”。

旭辉此前一直在重复一二线城市的布局和“721产品战术”。 也就是说，70%为刚需住宅，20%为销售型商业经营，其余10%为其他创新类产品。 然后，旭辉将执行“三高一低”的核心战术，即“高转速、高质量、高价值、低负债”。 通过这样的战术和部署，旭辉在楼市低迷的行情下，更有抵御风险的能力。

“二线城市诉求旺盛，人口持续引进”，林认为，选择适宜居住的住宅产品受市场波动的影响有限，在楼市下行压力下，通过价格调节仍能维持较高的去库存率。

评级机构标准普尔的分析师也认为:“第一、第二城市在市场回调中更具抵抗力，但供应量大、诉求有限的第三、第四城市即使放宽限购也可能面临挑战。” 为什么这么说呢，因为“只有什么样的销售做得好，产品和经营地区得到正确覆盖，能够获得低价资金融资的企业才能从销售的复苏中受益。”

根据克比瑞日前公布的“年前三季度中国房地产公司销售top50”排行榜，旭辉上三季度以61%的去库存率排在第13位，高于行业40%~50%的平均去库存率水平。

要实现产品的迅速去库存化，也离不开“三高一低”战术的有效执行。 旭辉内部定制了“高转速”的循环为“8611”。 也就是说，8个月内项目启动，首次开放清除率达到60%，11个月实现资金快速回收周转。 三季度以来，旭辉旗下许多项目相继实现了公开赛。 天津旭辉澜郡项目加108套房在开盘2小时后发售，空，重庆旭辉城加开盘30分钟成为8成，长沙旭辉国际广场项目首次开盘成功获得黄金2.86亿元，长沙东销冠。 林先生强调说:“高转速的基础上，把握节奏，快速度，慢速度，这才是能力。”高转速是旭辉的基本能力，不是竞争力。 “就像车在道路上行驶一样，即使车性能好，也必须根据道路状况战略性地选择限位器，控制车速”。

凭借“精准运营”的理念，旭辉实现了逆市业绩的稳健快速增长。 根据最新公告，今年1月至9月，旭辉合计合同销售金额约148.7亿元，比去年同期增长37%，达到了年合同销售目标(人民币220亿元)的约68%。 在克瑞的排名中，旭辉排名第33。

年，旭辉首次进入“中国房地产企业品牌价值”前15位，企业品牌价值比去年上涨31.4%，达到62.58亿元，企业品牌价值的持续提升也带动了旭辉的销售溢价。

财务稳定和均衡迅速发展

在清晰的战术指导下，旭辉近三年来复合增长率达到了40%~50%。 上市两年来，“稳健求快速发展，快速发展求稳健”的经营理念也让旭辉与其他凶猛扩张的房企鲜明对立。

正好在9月，评级机构的标杆和惠誉相继提高了旭辉的评级。 据悉，在楼市下行压力下，上市房企经常被降级为国际评级机构信用，但旭辉是为数不多的能够上调评级的房企之一。

强劲的销售增长、稳健的财务运营和盈利能力，是旭辉频繁获得评级机构认同的重要原因。 今年上半年旭辉实现核心净利润6亿4600万元，比去年同期增长12%。 净利润率也比去年同期上升0.9个百分点至12.9%。

在海外市场，旭辉以无担保优先票据和银团贷款代替高价信托贷款为融资手段，优化长期债务结构，一年内成功将债务发行价格比去年同期降低3.375个百分点，净负债率始终在70%左右的安全区间行驶。

不仅是国际评级机构，旭辉也获得了国内商业银行的“厚爱”。 在国内各大银行严格执行差别化信贷的大背景下，旭辉今年4月继续获得建设银行总行和上海农商银行共计80亿元的信贷额度。

相关资料表明，旭辉的流动性相当充分。 林说:“君子不站在危险的墙壁下。” 今年上半年，旭辉的现金回收额达到80%，手中现金量达到64.09亿元，未支付地价仅为19亿元。

基准预测，旭辉全年持有的现金将是所需资金总数的1.2倍，即使旭辉的ebitda利润下降30%，现金流仍将维持“正”。

手握黄金，面对今年新的市场格局，旭辉在扩张节奏方面采取相对谨慎的态度，在第一进军的二线城市进行区域深耕。

目前，旭辉截至今年仅获得6个地块，分布在上海、北京、苏州、合肥等旭辉进军多年、深耕的一线城市。 在“反周期调整”的土地购买战略指导下，旭辉今年获得的地块溢价率较低，部分地块与合作伙伴引入联合开发。 最近在上海浦东圈内获得的洋泾高质量地块，项目预期毛利率和净利率非常理想。

林多次强调，旭辉将进一步追求可持续、高质量的增长。 今年旭辉的主题是快速增长，均衡快速发展，未来在负债、利润、质量的平衡方面是同规模公司中做得最好的。

用未雨绸缪超过车

尽管取得了良好的业绩，面临着不透明的未来，旭辉也在提前做准备。

今年8月，位于上海旭辉浦江国际的“旭辉集团产品研究开发中心”正式开业。 在这里旭辉将进行标准化产品的研发，从顾客体验、顾客的载体诉求和装修材料等多维度进行产品的提升。 目前，第一代标准化产品已经研制成功，今后将进行全国性的宣传。

“产品研发中心”的开设，标志着旭辉在“精”战术上全面加速。 林认为，翻新产品将提高顾客体验，符合节能环保、绿色生态的理念。 旭辉也制定了明年100%翻新的目标，利用“精装修”提高产品质量，增加利润，使精装修住宅成为旭辉的核心竞争力。

这只是旭辉强势“改变”的一面。 在旭辉看来，只有未来在“产品、服务、企业品牌”方面做得更好，才能顺利赶超弯道。 林表示，这些全球变暖指标虽然不会出现在财务报表中，但却是支撑公司未来快速发展的重要因素。

在网络创新方面，旭辉也走在房企的前列。 另一方面，旭辉率先在全国推广微信全民营销平台“微销宝”，进行多渠道整合营销。 另一方面，引入“云管理”平台，该平台开发完成后，在云和手机端共享平台上全部实现内部流程的审批和新闻管理。

林近日对媒体表示，从黄金时代到白银时代，从原来的草莽时代到精耕时代，从投资时代到自用时代，从粗放式发展到未来的多元创新，“马拉松”的后半段，优秀的公司都必须适应领域的一些变化进行创新性的尝试，才能快速发展。

(文/杨涵茜) )。