“从韩寒到李宇春“凡客式”营销渐生扩张隐忧”

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经记者庄春晖曹晟源出生于上海

在旧仓库里，太阳从窗户倒挂落下，三四个男女模特各自伫立，构成群像。 李宇春静静地站在中间，说:“生于1984年，我们是凡人。 ”做出了欢迎的手势。

从韩王婺丹的“凡人客体”到黄晓明的“非演技派”，这次，凡人诚品创始人兼首席执行官陈年当选的李宇春让业内许多人捏了一把汗。

李宇春出现在无数路标上，关于这个中国服装b2c网站上市的话题，在多次起伏之后，再次登上舞台。 网络型定制男装首席执行官黄岳南为李宇春的代言感到困惑。 上市的话，前期的常规公司必然要通过减少营销支出，调整季节利润来做准备，“这个时候高价请代言，真的不好评价。 ”

越来越多的疑问是，陈年的“所有客体”营销方法为什么选择了个性和受众鲜明的李宇春？ 所谓的文化认同不是能达到预期的效果吗？ 传递率最终能转化为企业的订单量吗？

为什么是李宇春？

凡客诚品副总裁杨芳在《每日经济信息》中说:“我们看了拍摄，但不太满意。” 杨芳负责企业的品牌宣传，也参加了代言人的评选和拍摄。 “张力不够，所以那个……1984年的感觉不够。 ”

新角色寻找在年初正式展开，万客诚品直奔天娱企业艺人部，找到姓胡的主管，提名李宇春，经过一些信息表达，最终在年中明确合作。

凡客说，李宇春是理想的代言人，“展现青春活力、自信冷静、勇敢，始终坚持自己的风格……”每个明星都有不同的特质，作为艺人，李宇春的要素构成也一一解析。 杨芳解释说:“但她不是单纯的艺人，象征意义比娱乐更大。” “她是通过投票选出的，可以说是第一个由大众选出的偶像。 虽然只是普通人，但由于时代的相遇，个性被强调了。 ”

和韩寒、王婺丹的《凡客体》、黄晓明的《挺身而出》一样，凡客为李宇春定制了《生于1984年》宣言。

“李宇春出生于1984年。 那一年，乔布斯发表了mac，邓小平去深圳，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰获得射击金牌，在我国奥运会金牌排行榜上创下“零”的纪录。 奥威尔的《1984》……”凡客的宣传负责人不眨眼睛，一口气背下了1984年发生的多个故事。

这些只是九牛一毛，《每日经济信息》记者获得的凡客内部营销资料中，仅《1984年相关文化素材》一章就印有11页的a4纸，详细罗列了从政治经济到科技文化行业的相关事项，迈克·杰克逊当年全部

“1984年意味着变革、推翻，凡客提倡了这种精神。 如果把李宇春这样的符号人物放入时代的大背景中会很有趣。 ”杨芳说。

《每日经济信息》记者还观察到，凡客的内部营销素材中，有专门的“80年成长的一代”和“90后消费观”解体方案。 凡客的宣传负责人当然会和企业的目标费用群体进行比较，“现在凡客的顾客30%以上是90后，剩下的多是80后。 李宇春和1984年前后出生的一代，现在27、28岁，他们开始影响社会，成为社会主流，凡客希望得到他们的认可。 ”。

“如果说韩寒、王婺丹、黄晓明的主题还是内心独白，强调个人‘我是凡客’，那么随着企业这一年的成长、规模和客户数量的迅速扩大，李宇春的代言人需要强调的就是这个集团——‘我们’。 ”

进入拍摄现场之前，杨芳和员工向李宇春讲述了“出生于1984年”的构想。 “她比我们想象的更早理解这个主题……1984是什么姿势？ 李宇春说她的理解是“我是我”。 然后我们重新开始了拍摄，渐渐地她的心情和情绪高涨了起来。”

“所有的对象”曾经取得了巨大的成功

年8月，凡客发表韩寒、王婺丹第一部代言作品，《我爱……》凡客文样被网友翻唱，迅速流传，《凡客》风靡一世。 年5月，粉丝又委托黄晓明为运动鞋系列代言，让他自我调整承认自己“不是演技派”，令人目瞪口呆。 这些营销方案的意外爆发极大地提高了庸人的知名度，引发了业界对“什么是创意网络营销”、“庸人营销为何成功”的巨大讨论。

熟悉陈年的一位业内人士对《每日经济信息》说明了他所理解的凡客营销。 “陈年拒绝了明星众所周知的特质。 他不喜欢星光，喜欢把人从高处拖下来，把明星当凡人。 比如黄晓明，当大家用他的口音嘲笑身高时，凡客会放低他自己，公然自嘲，邀请他一下子解决以往的非议。 韩寒、李宇春都是这样的想法，结果代言人被打上了所有人的烙印，从某种意义上看似乎所有人都在为艺人传播。 ”。 他这样补充道。 “但是，凡客总是要站出来有鲜明个性的代言人，好好使用才能产生巨大的能量，用不好就会两败俱伤。 ”

杨芳凡客副总裁对此表示，“凡客式的操作既是对企业品牌的操作，也是梳理艺人特质，平时很少曝光的另一面。 我们不是塑造对象，而是复原，剥下星光，揭示他的“凡客”部分。 ”

广告营销是一把双刃剑

时光倒流四年，你不会想到凡人现在有自己的设计师和买手，与国际一级企业品牌代工厂合作，聘请韩寒、李宇春为企业品牌代言人吧。 那一年，电子商务公司的第一位代言人是其早期投资者雷军，他想塑造一个“勤劳有为”的企业形象。

然而，尽管人们认同所有人代言人的选择和炒作营销能力，但企业业务高速膨胀下所隐含的“火箭速度”的隐忧却依然不堪入耳。

陈年销售额比去年增长200%，预计销售规模将达到60亿元。 据媒体报道，凡客诚品预计每年投入10亿元规模的广告费用，销售1亿件商品。

有媒体分解。 根据上述消息，凡客诚品每次销售商品，其中都会包含10元的广告营销费用。 在凡客诚品网站上，对于随处可见的29元、69元、99元的商品，这个广告费可谓奢侈。 事实上，凡客诚品的迅速成长，是靠其“病毒式”广告支撑的。

韩寒、王婺丹、黄晓明的“凡人客体”广告在中国众多读者中迅速流传，成为网络时尚用语。 但是，广告效果和数量的积累是分不开的。 广告就像一把双刃剑，每年都在凡客诚品上快速增长销售额。 而且，巨大的广告投入是压在陈年的大山。

另一方面，巨额订单可能会给陈年带来另一个问题。 “它(凡客诚品)想通过广告营销带来大量订单。 这些大量订单对凡客的运营体系也是一大考验。 ”中国电子商务研究中心的莫岱青在接受《每日经济信息》采访时表示:“大量订单蜂拥而至，订单容易积压。”

现在国际和国内的资本市场不好。 凡客之所以选择在这个时间上市，在莫岱青看来，“凡客之所以选择将上市列入计划，我认为是因为网络营销、供应链方面以及市场拓展等方面需要资金。 凡客在这个时机上市可能是应对电子商务寒冬的一种做法。 ”

易观国际分解师陈寿送表示，凡客诚品之所以选择在这个时候上市，是因为在vie (协议控制)政策变化之前，“vie政策有可能发生变动，有可能给国内企业的海外上市带来困难。 所以，大家都想在这之前上市，比较稳妥。 ”

对于两个月内上市的传言，凡客发言人对《每日经济信息》闭口不谈。

记者的注意

凡客的陈年调性

陈年，1969年4月生于山西闻喜，1997年参与创办特别好书俱乐部，受俱乐部会员刊物《好书》第一主编1998年《中国图书商报》邀请，创办《书评周刊》； 2000年，陈年创立优秀互联网，2004年卖给美国亚马逊，2007年，陈年创立凡客诚品，作为首席执行官至今。

稍微注意一下，“调性”是所有客人经常挂在嘴边的话，实际上，强调所有客人的调性——网络、老百姓的审美、独立，就是创始人和陈年密。

“陈年是凡客企业品牌调性的确立者。 ”。 一位凡客的前工作人员对《每日经济信息》记者这样说。 “凡客的成功不仅需要资金和团队，陈年的网络营销思维也是重要因素”

2007年10月，凡客上线之初，也在“网民”、“南方周末”、“参考信息”等平面媒体上展开，但由于当时网络广告价格低、陈年熟悉该行业，甚至互联网 到了2008年2、3月，网络广告的效果突然开始显现，庸人的销售额从最初的每天不到100件迅速增长到每天6000件，没想到那个时候，庸人的订单已经有70%以上来自网络。 另一方面，凡客加快融资步伐，成立不到一年就完成三轮融资，开始崭露头角。

了解陈年的凡客原工作人员介绍的。 陈年喜欢看影碟，写书，做策划，是文化人。 在卓越网担任执行副总裁，考虑如何更好地卖书。 当时滞销的《大话西游》记忆犹新，但陈年的功绩不可缺少。 而且，凡客早期的营销中，有很多优秀的网络影子。 例如，2008年，网购男衬衫马上变成2，300元，凡客毅然宣布“68元体验价”的活动，动摇了市场。

“都是初期的惯性。 29元一件的vt (注:年中发售的凡客设计的t恤)也表明，vt营销不是产品，而是陈年在卖文化。 就是这个调性。 凡客一直在用宣传文化的构想宣传企业品牌，今后也不会改变。 ”

黄岳南认为陈年式的“卖文化”很难借鉴，他说:“公司卖文化想要达到的最终目标是给客户洗脑，一次两次可能还不够。 需要持续投资的过程。 其消费和相应的价格将上升，销售商品的价格将相应上升。 ”在这种情况下，如果公司的销售规模较大，价格变薄，则涨价可以得到一定的抵消，但收益时间可能会变慢。 “所以，看起来可行，模仿起来并不容易。 ”

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