“李宁年内第5名高管离职 本土运动企业品牌陷转型“焦虑症””

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经记者徐学成出生于广州

李宁的高层又“地震”了。 李宁有限企业( 02331，hk ) )近日发布公告称，原李宁企业品牌首席产品官徐懦淳自年11月13日起不再担任原职务。 李宁解释说，“他因家庭原因辞职”。

这是继方世伟、郭新、伍贤勇、张小岩之后，李宁今年年中走出去的第五位高管。 在业绩数据全面下跌且高管频繁离职的情况下，李宁从去年下半年开始的企业品牌再造计划未被业界认可。 相关评论称，“老大哥”李宁的人事调整意味着国内体育企业品牌将进入全面转型期，群雄在鹿下，“鹿将死于谁手”尚不清楚。

第五位高管离职了

10月14日，李宁宣布:“原李宁企业品牌首席产品官徐懦淳已因家庭原因辞职，将于年11月13日生效。”

然后，李宁宣布了新的组织结构和人事调整。 根据其公告，原李宁企业品牌销售运营总经理卢宁担任企业首席执行官，协调李宁企业品牌销售总部和各销售地区、产品及供应链三大业务板块，协助行政总裁提高运营效率。

李宁还表示，将整合产品和供应链功能，设立鞋类产品总经理和服装/饰品产品总经理，向首席执行官报告，统一产品规划、设计开发和生产管理，以降低价值成本，提高效率。

今年5月，原李宁首席企业品牌官方世伟、首席执行官郭新、乐途事业部总经理伍贤勇三位企业核心干部相继穿上“长靴”，在业内传出徐懈淳即将退休之前，企业政府和对外公共事务部总监张小岩也确认离开李宁企业。 至此，李宁今年出去的高管达到了5人。

一位不愿指名道姓的领域研究员对《每日经济信息》记者表示，高管离职确实给市场传播了负面新闻，李宁企业转型遇到瓶颈，许多高管都“另谋高就”。

对此，李宁在公告中表示:“集团将继续配合集团转型和战术执行的需要，优化组织结构，加强业务执行和绩效考核。 在这个过程中，组织结构和管理者的调整变动是正常的现象。 集团有充足的人才储备以配合业务快速发展的需要，确保运营的稳定。 ”

李宁会做“大动作”吗？

高管频繁辞职获释的信号，可能并不那么简单。 一位业内人士在接受《每日经济信息》采访时表示，这可能与李宁的下一次大变革有关。

自去年6月宣布重塑企业品牌以来，中国本土体育企业品牌领域20年来一直“摸黑”李宁，成为争论的焦点。

年6月30日，李宁在北京高调宣布企业品牌重组，并推出全新的品牌标识和企业品牌口号，直接将企业品牌定位指向“90后”。 但是，业界认为，体育企业品牌不容易从年龄上划分费用群体。 一方面是“变化”，另一方面是其业绩数据的全面下跌。

李宁此前发布的半年报显示，其收入、毛利润及每股基本利润等收益指标均较去年同期下降，其中总收入下降4.8%，毛利润下降6个百分点，每股基本利润降幅达到49.7%。 另外，从盈利能力来看，李宁企业品牌再造一年的“答复”也不令人满意，毛利率、经营溢出利率均有不同程度的下跌。

行业独立评论家马岗在接受《每日经济信息》记者采访时指出，评价其转型成功还为时过早，但李宁一年多来的“企业品牌再造”成效不太大。 在他看来，李宁全新的品牌定位过于突出“新锐”，忽视了对老企业品牌的继承，而且新企业品牌的确立不仅仅是“改变口号”，还需要企业整体形象和产品设计等多方面的合作

马岗表示，李宁新任首席执行官实际上比郭新获得了“更大的权力”。 另外，李宁子企业品牌“乐途”的研发设计师目前也开始在李宁主企业品牌任职，从各种迹象来看，高管频繁变动可能只是李宁下一个“大动作”的“前奏”。

昨天( 11月14日)，记者向李宁企业品牌部门询问了产品战略的相关计划，但在发布消息之前没有得到回应。 马岗认为，从李宁近期的走势来看，有可能减少“乐途”的投资，攻占主企业品牌。

数据显示，年上半年，乐途企业品牌售价从同期的2667.5万元增长至3682.3万元，超过38%，但该企业品牌毛利率从43.6%降至31.8%。

高管缺失引发的企业品牌焦虑症

10月20日，中国动向( 03818，hk )也出现了一年内首席执行官两次更换的消息。 体育企业品牌的高管层为什么会动摇？

马岗在《每日经济信息》记者采访中表示，国内体育企业品牌已经进入“高管短缺期”，但一点评论认为，这折射出处于转型期的国内体育企业品牌的“焦虑症”。

一方面“着急”，另一方面国际一线企业品牌挤压市场。 众所周知，对大陆本土企业品牌来说，二三线市场是幸存的“根据地”，但无论是阿迪达斯还是耐克，此前在制定相关计划时，都没有承诺要进入中国二三线市场。 必须面对的现实之一是，即使在国际一线企业品牌销售渠道还不完善的情况下，今年以来，国内许多体育企业品牌的订单增速和业绩增长也开始放缓。

“焦虑”的另一个方面起因于国内市场仍然处于“恶性竞争”的阶段。 马岗指出，目前中国本土企业品牌的竞争目标是“置对方于死地”，不是考虑领域的长期健康快速发展。

在原材料价格上涨、店租和人工费上涨，以及“入侵者”的压迫下，国内体育企业品牌转型大战迟早会发生。 马岗认为，领域转型的首要目标是提高企业品牌的谈判能力和附加值。 中投顾问轻工业研究员朱庆骏指出，对体育企业品牌公司前期市场诉求的错误估计也产生了负面影响，公司库存量激增，迫使公司转型。 这种变革需要确定企业品牌定位，提高产品差异化，寻找新的利润增长点。

简短的评论

冰火两重天中外运动企业品牌“比赛点”临近了吗？

9月底，路透社中文网报道称，由于国际同行竞争对手咄咄逼人，中国本土体育企业的品牌状况令人担忧。 文案显示，经过几年惊人的扩张，李宁、中国动向等国内体育企业品牌公司面临利润减少、销量放缓、过时产品大量储备等问题。 在中国本土企业品牌陷入苦战的情况下，耐克、阿迪达斯等外国企业品牌凭借巨额的投资研发和丰富的销售经验，在中国获得了更多的市场份额。

关于这个市场蛋糕，一份报告指出，中国时尚服装市场的规模在未来十年将增长一倍，超过1.3万亿元(约亿美元)。 这一新的增加值很可能不存在于各地已经“轰炸”的一线城市，而是中国二三线甚至更下层的地区。 据编者看来，目前在中国西部内陆地区，国际体育企业品牌已经长驱直入，与领先到达的国内企业品牌展开了殊死的战斗。

这样，赢得二三线市场的人，可以说在中国内地取得了阶段性的胜利。 眼前，出现了这场比赛的“比赛点”。

外资体育企业品牌蚕食二三线市场。 多年深耕一线城市后，外国企业推出了面向中国二三线城市目标客户的定制产品，加快了在中小城市的推广。 中小城市历来是国内企业品牌的重要市场。 耐克、阿迪达斯经常通过季节新店和折扣店并排开店的方法，一方面宣传新产品，展示其技术实力； 另一方面，以比较便宜的价格整理库存，照搬同样价格的本土产品的特征，毫无保留。

国内企业品牌特征丧失，全面崩溃。 受人力、原材料、租金、广告和宣传活动价格上涨的困扰，李宁和中国的走势今年上半年净利润分别较去年同期下跌50%和71%。 安踏、披萨、特步、361度等其他国内企业品牌的股价也分别下跌了30%~50%。 年中，各公司都面临库存滞留问题，低价促销，但由于质量和设计“不如人”，难以得到顾客的喜爱。

国内企业品牌绝地反击的途径是什么？ 从今天《每日经济信息》记者对李宁转型“焦虑症”的分析可以看出，国内体育企业品牌目前的企业品牌定位还在调整，与外资企业品牌竞争吗？ 还是找市场空白？ 一切都需要注意。 多年来，国内企业品牌研发的“短板”一直是外国企业品牌与其拉开差距的重要原因。 是人才不足还是价格不合理？ 这涉及到公司战术眼光是否长远的问题。

刘雪梅

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