“广告市场多元化分流 央视标王“明涨实跌”？”

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刘丹记者曾从北京出发

央视标王，曾被形象地认为是公司实力的象征，随着秦池、爱多等原标王们逐渐暗淡，现在看到了央视投标，通过参与投标的公司行为，看到了豹子，

11月18日，中央电视台年度广告招标落下帷幕，整个招标会的投标预售总额为109.6645亿元，首次跌破百亿元。

但是，最近采访了多家“每日经济信息”参加投标的公司，调查了往年的情况，这种看似上升的投标额，也许其内含收益在下降。 因为用同样的价格可以买到的广告时间，实际上比去年有所增加。

造成这一现象的原因，另一方面是公司在经历2008年金融危机后，还处于谨慎时期，更重要的原因是广告市场朝着多样化的方向迅速发展。 近两年来迅速发展的媒体吸引了更多的受众，公司可供选择的广告媒体也更加丰富，无形中广告投放者的资源在流动。 标记王明上升实际下跌吗？

“今年的超百亿美元和去年其实不太能比较。 招标资源的数量增加了，广告时间也增加了。 ”一位入场观投标的业内人士告诉记者。

今年，蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，两次获得了单独最高的标杆。 2008年，同样是上半年的目标冠名权，纳埃斯只消费了1亿8100万元。 全年，纳埃斯全年的冠名权不过2亿2900万元，而蒙牛这个新基准王的“待遇”只有一半，代价却是2亿3900万元。

感兴趣的是，这2.039亿元的高价被业内人士誉为7年的投标王“楼价跳跃”。 相关人士表示，今年的目标客户不仅有以前特约剧场流传的资源，还有该剧场中间的两条广告。 这两个价值的原价约为8，9000万元，更换后根据去年的1亿6000万元的价格，至少优惠了6，000万元左右。

银河证券资深媒体分析师表示，此次投标额增长18.5%，事实上“低于预期”。 “去年年底金融危机最恐慌的时候，投标额增长了15.4%，达到92.6亿元。 目前的情况表明，大部分企业仍然很谨慎。 ”。

公司“移情”

在央视招标现场，乳业巨头伊利用暗标方法招标，最终中标金额1.2亿元左右。

“央视是扩大知名度的比较好的平台，但公司的信誉度和客户的信任必须通过产品质量和一步步的实际动态来获取。 我认为通过7.5秒的广告，不能完全给观众看我们要表现的文案。 ”伊利集团执行总裁张剑秋说。

记者表示，展会的效果是伊利没有在央视大规模招标的首要原因，此前她有赞助2008年奥运会、尝到甜头的经验。 艾莉又把宝藏寄存在了去年的上海世博会上。 最近公布的第三季度财报显示，伊利的“世博会效应”在今年下半年逐渐显现。

“标王自己证明了在中国公司的营销渠道非常狭窄。 》北京锡恩公司管理顾问有限企业首席顾问姜汝祥博士尖锐地指出，公司营销的本质是与客户的信息表达，目前根据中国国情，国内各电视台具有地域落地等特点，客户不得不比较接受这种传播方式。 “很多公司看到了这一点，先做市场，再做产品，过分关注市场营销而忽视质量，废武功。 这不健康，不正常。 ”

另一方面，自媒体的入侵，越来越多的广告投放者将目光投向其他地方，以互联网、户外电子屏幕等为代表的媒体近年来发展迅速。 据易观国际分解师李志介绍，2005年来自媒体的广告总支出不足66亿元，2008年迅速增加到近275亿元。

在招标现场，许多投标公司如联合利华等表示央视招标的广告预算不会影响在其他媒体上刊登广告，特别是在传媒业，也有可能增加投资。

媒体广告的增长率惊人

另一个数据组也许可以更清楚地看到广告资源流向其他媒体的趋势。

根据权威市场研究企业ctr最新的广告费统计数据，2009年前三季度中国广告市场总投入比去年同期增长12%，达到3688亿元。 “与今年三季度gdp增长7.7%相比，广告市场增长率明显高于gdp增长率，反映出公司对市场经济的信心日益增强。 ’中国传媒大学广告学院教授袁方博士说。

其中，电视媒体以78%的市场份额领先，仍超过广告市场的整体增长率，达到14%。 但是，广告传播媒体主体的多样性和广电总局的新规，给电视媒体带来了巨大的挑战。

ctr副总裁田涛指出，受《61号令》，也就是广告播出限制令的影响，预计全年电视广告市场将流失126亿元，电视从外来型增长转为内因型增长势在必行。 “在国内许多电视台，广告收入占电视台总收入的80%或越来越多。 这也是经济一出问题，电视台马上就受不了了。 ”

平面媒体投放的灵活营销手段也分割了广告市场份额。 近年来，以互联网、室外电子屏幕等为代表的媒体迅速发展。 根据易观国际研究数据，2009年上半年，公交、地铁移动电视正式超过商业楼宇市场，成为户外电子屏幕市场规模最大的市场，整体移动电视市场规模达到7.88亿元，比去年同期增长56%。

第一次参加央视招标的三木涂料股份有限公司市场营销部长王同筱表示:“今年，我们的广告预算将随着销售额的倍增，除央视外，重点将放在地方媒体、平面媒体的发稿上。”

国内刚刚起步的手机广告市场也不容小觑。 公开资料显示，2009年美国手机广告收入有望达到7亿2009万美元，全年33亿美元，中国市场潜力肯定大于前者。

与此相对，中央电视台也有些变化。 年央视黄金资源广告招标首次与央视移动多媒体事业部的手机广告资源捆绑，以手机互联网、手机报的形式体现出来。

广告刊登者的结构变化

这次央视广告招标人名单除蒙牛和纳埃斯的单独标王之争外，还有许多食品、日用品企业。 这些企业的行为最直接地反映了国内支出景气的变化。

18日，郎酒集团副总经理李明政在招标现场向记者介绍，今年郎酒销售收入跃上30亿元的台阶，年销售目标为50亿元。 当天，郎酒集团中标总额达到3亿元，在白酒领域和中西部位居第一。 根据

数据，今年第三季度，饮料领域以52%的增长率成为广告投放增长率最大的领域。 “剂量第一”的化妆品/浴室用品领域停止下跌回升，比去年同期增长1个百分点。

食品行业领先的新国际集团以105.1%的增长率跃居第10位广告投放者排行榜，而去年保健品领域巨头上海黄金合作伙伴广告投放下滑最严重，跌幅达到42.1%。

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