“中国公司体育赛事营销脸谱：从钟情大赛事到多元化精准选择”

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记者陈莉莉从北京出发

由编辑主持的广州亚运会已经举行了一周

但一个不容忽视的问题是，对于世博会刚刚落下帷幕，刚刚经历了市场营销盛宴的公司来说，广州亚运会还有足够的吸引力吗？ 此外，在民间赛事、特殊赛事百花齐放的今天，公司得到了越来越多的考虑。 投资大型体育赛事和熟悉的民间赛事，哪个性价比高？

“人少，钱多，快来”，这对于进入亚运会市场营销的公司来说，简直是笑话。

“与1990年的北京亚运会相比，现在关注亚运会的人有多少？ 》北大纵横管理咨询集团合伙人陈凡问。

“并不是说亚运会打得不好，而是多样化的比赛分散了人们的观察力。 这对关注利润的公司来说是个现实的问题。 ”陈凡自问自答。 / BR/] [/BR/]对公司来说，大型体育赛事是企业品牌的传播地。 由于运动会的传达度和关注度，公司品牌的知名度也在扩大。 在大型赛事、特殊赛事众多、民间赛事也取得不俗成绩的情况下，公司发现他们的目标群体关注度呈分散趋势。

那么，与其花大价钱进入大赛的红海，难道不是赞助一个花费不多的民间业余大赛更好吗？ 有预算，生产最重要。 放眼小型的民间业余大会，很多公司都看到了效果。

李宁和健力宝的借力

[/h// ]中国公司的体育营销，由两位李强

1984年8月7日，在洛杉矶奥运会的女排决赛中，中国女排女选手实现“三连冠”，在中国女排选手比赛的间隙观看

于是，基于“东方魔女”，江湖上有“东方魔水”的传说。 健力宝一举成名，奠定了在中国公司、饮料领域的地位。

“东方魔水”的故事起因于健力宝的创始人李经纬。 在健力宝的感化下，另一个李家男李宁的创业故事诞生了。

1990年亚运会，李宁企业品牌正式亮相，震惊四方。 “李宁正式开始了对中国体育用品品牌的宣传实践，从而开辟了20年来体育用品领域黄金的增长时间，特别是最近的10年。”

有一段时间，安踏、361°均不以李宁为学习对象。

“在1994年的广岛亚运会上，李宁作为中国体育用品公司的代表，获得了中国体育代表团包括礼服、运动服、各种包在内的所有装备的赞助权。 1996年亚特兰大奥运会，李宁企业获得了中国体育代表团唯一指定的领奖服、领奖鞋、t恤、帕克和运动包的专利录取权。 在重要仪式的时候，完成了植入式营销。 ’北京关键体育咨询有限公司首席执行官张庆说。 / br// h// br// h /如果成功了，就一定会失败。

在1998年曼谷亚运会上，一家中国体育用品公司此后陷入不振，多年来销声匿迹。

格威特说，当时的体育用品新秀公司从李宁手里赢得了中国体育代表团领奖服的赞助。

当时的600万~800万人民币对任何一家公司来说都是很大的支出。 除了这笔赞助费外，格威特没有越来越多的资金用于企业品牌传播的跟踪服务。

“2000年，李宁赞助悉尼奥运会一共800万元。 相比之下，1998年亚运会的800万赞助性价比就没那么诱人了。 ”。曾经经历过这一事件的李宁企业的员工对《每日经济信息》记者说。

格威特是中国体育赛事营销失败的典型。 张庆表示，“首要原因是他们没有激活营销链，只不过是获奖时的标志曝光，但企业品牌传达的信息包括广告、终端活动、与观众的互动以及其他营销平台的构建等 / BR// HR// BR// HR /广州亚运会的公司考虑到/ BR// HR// BR// HR//在业内人士看来，这次的

张庆表示，此次健力宝赞助的“虎头蛇尾”在参加广州亚运会前期的“啦啦队”选拔后，后期几乎没有品牌宣传方面的动作 王老吉虽然有可口可乐的影子，但是产品差异化一直没有很好地体现出来。 李宁有点“出乎意料”，成功引起了“酷一代”客户的关注。 然后，安踏，361°超越了以往的营销方法，“触及了体育精神”，但安踏花大钱做领奖装是把双刃剑。

ctr市场研究企业的高级工作人员对记者说:“在这次亚运会上，公司没有任何动静。”

这表明在陈凡看来，中国的公司越来越合理了。

对于一点赞助者拿出巨额资金被遗忘的丧失，张庆表示，赞助者的行为应该是长时间性的。 “特别是本届亚运会的供应商、赞助商期待着比赛能为他们说话，但比赛本身并不为赞助商说话。 赞助商必须积极主动。 ”

这次亚运会的地位不自然，虽然项目比奥运会多，但是个别项目的吸引力逐渐下降。 公司很现实，什么样感兴趣的项目能激发他们的趣味性？ 而且，如果项目没有电视台的转播，他们也不会关注。

本届亚运会的不自然性还有一个重要的影响因素:世博会。 大型活动的营销影响周期通常为3~4年，短短的一年半，而亚运会的营销高峰时间段则处于世博会后的影响周期。 许多人在世博会闭馆后开始关注亚运会的相关信息。 这些要素也会考虑到公司。

这次参加亚运会营销的企业广告主要来自珠三角，一个是政府的关系，另一个是公司不想失去在家门前进行企业品牌传播的机会。

目前，我们正在寻找张庆进行体育营销的计划，但越来越多的企业正在寻找公关企业和广告业者集团。 张庆表示，随着体育产业链的衍生，将会有更多的专业服务机构诞生。 体育营销是一个战略创意，不是轻易掏钱、做衣服、打广告”。

目前成都正在规划体育产业园区，从亚运会现场赶到成都的张庆，正忙于向相关机构提供阶段性报告。 海外大会的市场营销差异[/br// h/]

/br// h/] 从某种意义上说，公司是 体育营销只是公司从地区走向全球化的营销手段之一。 / BR// h///BR// h /“其实体育就是体育。 不会说体育。 但是，体育运动有其自身无法阻止的魅力。 这个魅力，如果公司能借力的话，品牌宣传就会有飞跃。 ”。 张庆说。

但实际上，中国的海外体育赛事营销并不出色。 对于海外发生的体育赛事，许多中国公司不太关注。 相比之下，日本、韩国的公司抓住了一切机会，协助策划国企品牌，将企业品牌带到了亚洲乃至世界。

三星在利用比赛的市场营销方面一定是非常成功的。 / BR/[/HR/] [/BR/] [/HR/]从1990年开始，除1990年北京亚运会外，三星每次都是亚运会的合作伙伴或赞助商。 “1990年北京亚运会没有三星的身影，可能是因为1988年三星赞助了汉城奥运会。”一位三星员工告诉《每日经济信息》记者。 据

称，三星对比赛的市场营销有专门的判断机构，对是否在某场比赛中进行市场营销有专门的数据进行谈论。

当时进入中国，三星认为只有让中国人认定三星是当地的公司，顾客才能接受，所以强烈建立了“中国三星”的概念。 三星意识到这个方向错了。 有高人支募集。 为了让中国越来越多的顾客认同，必须做中国人特别想成功的事件。 于是，在中国体育大会上，出现了三星的身影。

许多中国企业把三星作为亚洲运输营销的典范，但在许多情况下，公司的核心技术、创新能力以及营销整合能力是最重要的。 张庆认为，许多中国公司学习的只是表面能力。

陈凡说，跨国公司的体育赛事营销已经比较成熟，他们已经形成了体系，关于是否投资一个赛事，跨国公司需要通过数据和判断来谈

但是，陈凡在中国企业体育大会上的营销逐渐成熟，从只追求早期的盲目、知名度变得合理，开始重视目标客户的拆解、广告投放的准确性等。 专门从事体育赛事咨询的张庆说，他们有两种判断体系。 一个是roo，也就是目标投资率。 二是roi，也就是投资转化率。 / BR// HR// BR// HR//草根体育营销的前景[/BR// HR// BR/] [/HR/] [/HR/] ] [/HR//// ]曾在政府机关、公司停留过的张氏 企业的宗旨是“支持中国公司参加体育赛事”，服务对象除体育组织

国际组织到国内组织]、政府机关[体育局会场建设]外，还包括更重要的服务对象 目前，企业的合作对象有安踏、tcl和联想。

在与体育赞助公司的交流过程中，张庆说:“不容易，出现了很多问题。 ”。

对张庆来说，最大的问题是中国企业对体育的认识。 “不是企业广告主的问题，而是社会认识的问题。 ”

在广州亚运会上，中国体育代表团多次获得金牌。 某媒体“一骑当空的思考”的文案引起了张庆的共鸣。 “在有数亿高脂血症人群的国家，有必要关注普通市民的锻炼，而不是竞技大会。 之间有巨大的市场空之间，但实际上很少有公司能正确认识到这一点。 ”。 如何理解/ BR// h// BR /体育运动？ 你怎么理解体育赛事营销的价值？

张庆认为，不要太重视金牌的数量，草根体育营销也是非常重要的。 关注顶端，也不忘底端。 不仅仅关注企业品牌的曝光量，还缺乏长期的耐性。

张庆预言，2008年北京奥运会之际，竞技体育的职业化就像被阻止的洪水一样，马上要波涛汹涌。 而且，大众体育的社区化正在兴起。 嗅觉敏锐的中国企业闻到了大众体育社区化的钱的味道。 “王牌参赛费用高，草根运动有较大的运营/ [/k0/]”

例如李宁于2006年10月15日正式上线irun俱乐部，

去年，张庆参加了马拉松比赛。 在这场比赛中，阿迪达斯击败了其他两个同行的竞争对手，获得了赞助权。 张庆说:“这项运动，最重要的是联系普通顾客，有感情上的联系。” / BR// h// BR// h /业余大赛的魅力除了上述体育活动外，还有

在采访一家公司挂名的业余羽毛球运动员时，他表示:“提前退休，无所事事，打羽毛球。” 这个选手在队里出名了。 被邀请参加业余比赛，经常飞来飞去，不仅费用可以报销，而且还有一点出场收入。

鸟巢俨然已成为北京远帆旅游企业的盈利来源之一。 他们经常在鸟巢里举办“×××杯足球赛”。 负责人郭燕明对《每日经济信息》记者说:“体育场渐渐引起人们的关注。 鸟巢已经是个景点，我们在静态的基础上参加动态的足球比赛，公司也有赞助意愿，效果很好。 ”。

“大型赛事的市场营销门槛高，消费多。 投入巨额资金后，需要匹配的措施，如果不是，一定没有超值。 ”领域的专家这样表明。

作为同行，看到在青岛、燕京、雪花等各大赛事上的大杯啤酒，特别是在世界杯上出名的哈尔滨啤酒，河南某啤酒企业品牌的内幕向记者表示:“我们的 ”笑了。 也就是说，他们对这种大范围的慷慨投资不感兴趣，关心推进区域化。

在这次亚运会上，台湾啤酒投了一大笔钱进行了赞助。 据这些人所说，“现在很多公司都在谈论企业品牌的全国化、市场营销的地域化。 亚运会在广州举行，珠江啤酒应该巩固身边的市场。 为什么珠江啤酒不在台湾啤酒的位置？ ”

在精度和知名度之间进行权衡

风格粗犷的体育用品是羽毛球拍

比赛更加多元化，关注的是因人而异的比赛。 公司打算在这里分菜，就像春晚与各种音乐会和相声表演专场的关系一样，有必要研究目标费用组是否符合比赛风格。

在多样性中需要取舍，取舍需要学问。 相对于官方比赛，小型民间比赛同样具有活力，特别是二三线城市，市场营销性价比非常高。

11月16日，当中国选手刘馨以34分的骄人成绩获得广州亚运会场地自行车赛金牌时，深圳，深圳快速发展银行冠名的第三届深圳国际自行车嘉年华，

深圳市自行车领域协会副秘书长黄绿思告诉《每日经济信息》记者，活动从前期静态自行车展览会到去年年初转为室外，首要是从室外传来 “搞活动的话，价格会很高。 我们也需要得到公司的支持。 ”

第二届深圳国际自行车嘉年华、深圳快速发展银行还只是地区冠名商。 但是，不久就开始了第三届狂欢节，迅速发展成为总冠商，自行车公司提供骑马服、围巾甚至整车。

“去年举行了三天，分发了12万张票，有4万多人参加。 黄绿思介绍说:“今年向各合作伙伴分发了70万张门票。” 关于赞助的整体费用，黄绿思是保密的。 “但是，肯定没有800万元人民币。 ”

在大城市，大会对许多公司来说已经是红海。 巨额资金进入红海，如何让客户认识自己的颜色？

在某个特定的时刻，几个人才培养用品企业品牌出现了，“这是一场混乱的战斗。 ”。 张庆说:“与其蜂拥到红海，不如找另一片蓝海。” / br// h// br// h// br// h// br// br// br// br// h /转载时，请联系“每日经济信息”报社。 未经《每日经济信息》报社授权，严禁转载和镜像，违者必须追究。 / br// h// br// h /联系电话号码: 021-60900099转688转/ br// h// br// h// h// h/h /的联系电话号码