“电子商务“基因劫” 以前传下来公司试水遇挫”

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经记者谢晓萍从北京出发

虽然是庞大的在线资源，却是惨淡的在线销售和无形的资金投入，即使有电子商务这一主流明亮的“帽子”的庇护，在拥有强大的产品制造和销售能力之前，大公司们就没有大力投入……

长名单可以证明，之前流传下来的公司首次“触网”时遭遇了“滑铁卢”。 大型货仓倒闭，国家采购暗澹结束，中餐的我买网叫好，这是不受欢迎的。 李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人最近相继离职，苏宁易购等之前流传的公司电子商务部门的社长被更换……

相比之下，拥有网络基因的vancl (凡客诚品)在“亏本赚钱”的质疑中，成长为垂直b2c行业的正确样本企业。

另一个残酷的事实是，对以前流传下来的产业来说，电子商务无疑是卓越的商业模式，以前流传下来的公司不容忽视。 但是，至今中国还没有以前进入电子商务的成功案例——以前流传的公司为什么中断了电子商务？

“接触网络”=烧钱？

前几天，美国服饰做出了虽然不太困难，但十分“不光彩”的决定。 根据其发布公告，由于利润难以保障，企业决定停止运营电子商务业务“国购”，并在公告停止电子商务业务之前成为上市服装公司，业务转移到集团非上市企业旗下。

针对美国服饰的这项决定，该公司会长周成建对外解释称，利润难以保障，可能会影响上市公司投资者的信心。 业内人士表示，“烧钱，美国可以玩，但不敢玩”，压力源于国购投入的生产率过低。

根据美邦公告，截至目前，邦购上线年投入额达到6000万元，而邦购上线年销售额仅为2亿元，这与美邦今年上半年的销售额38亿元相比，邦购网的贡献微不足道。

邦购的遭遇让我想起了千寻网，千寻网曾经被认为韩国的sk电信在中国投资很拿手。

2009年，sk集团宣布计划在中国投资5亿元人民币，组建千寻网进入b2c行业，建设中国最大的互联网企业品牌服装商城。 但是，其快速发展并不顺利。 上线不到两个月，导演郭洪驰辞职，随后千寻网遭遇sk集团放弃，不愿继续注资，最终被京东商城收购。

一位相关人士对《每日经济信息》记者说，这就像“拿着1万元和100元去同一家酒店吃饭”，心情不同。 sk集团高估了电子商务的精彩程度后，发现电子商务投资过大，影响上市公司的利润，必须停止。

好乐购的创始人鲁明以在以前流传的领域参与电子商务为形象，总结说:“口袋里有钱，心底没钱。”

鲁明在《每日经济信息》中表示，电子商务公司的增长速度非常快，但实际上比以前流传的公司赚钱时间更长，盈亏平衡点的时间可能直接影响了以前流传的公司的决定。 在他看来，以前流传的对公司电子商务宽容的投资时间之长，是决策成败的重要因素。

据美国全国广播公司统计，截至年底，43%的中国企业已进入或建立电子商务服务，或已进入电子商务市场。 但是，种种迹象表明，与线上庞大的销售体系相比，之前流传的公司电子商务规模依然难以登顶大厅。

年9月，山西煤炭商首期出资1亿元建设的全国最大的酒类零售网站——酒仙网。 运营两个月后，当时的酒仙网首席执行官叶晓丽遭遇了提交亏损980万元的成绩单“下课”。 今年4月，酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的共同出资，酒仙网副总裁赵燕平表示，目前酒仙网仍未盈利。

鸿星尔克副总裁吴荣照也向记者表示，从今年的在线实体销售配比来看，电商比例不到2%。 鸿星尔克希望在未来3年内在线销售比为10%。

你动了谁的奶酪？

事实上，对以前流传下来的大部分公司来说，电子商务作为一种新的商业模式，正冲击着在线渠道的好处，许多公司感到进退两难。

专家表示，过去公司在从事电子商务方面面临着电子商务人才短缺、技术不健全、非营利、假货等问题。 前两个问题可以通过外包、人才培养等手段处理，但最致命的是线上和线下渠道的矛盾，也就是说非进口商品是以前流传下来的渠道和电子商务渠道价格冲突的直接反映。

迄今为止，宣布与crocs企业品牌建立战术合作关系，成为后者目前唯一的授权合作伙伴。 不仅运营crocs旗下的官网电子商务平台，还将向crocs提供遍布全国的配送体系。 百丽突然中止了与鞋类b2c平台的合作计划，包括购买好乐，并暂停了自有品牌staccato、belle、tata等女鞋的牌照。

这反映了以前流传下来的制造商对电商渠道的纠葛。 对于这场纠葛，酒仙网首席执行官郝鸿峰有着更深的体会。

一位不愿透露姓名的酒业人士告诉《每日经济信息》记者，酒类流通，特别是白酒流通价格约占售价的50%，但一瓶酒从酒馆到顾客手中，以前流传的渠道最少为3~5个环节，每个环节约15个

记者表示，酒仙网的商业模式是，未来使用酒的环节只有一个，就是酒仙网。 从酒馆到酒仙网再到客户，至少减少了三个环节，酒仙网剩下15%~20%的毛利，客户获得的经济实力也越来越多。

这个构想被认为通过以前流传的途径，打乱了以前流传的酒行业的价格体系。 邓鸿峰此前表示，由于减少了中间流通环节的层层加价，酒仙网上白酒的价格有时比批发商的价格还低，许多零售商开始从酒仙网上拿货。

这种“玩”的行为，受到了之前就流传着白酒销售渠道的抵制，白酒经销商联合“写”酒馆，反对与酒馆合作，酒仙网的一些产品几乎脱销。

七匹狼新渠道部经理胡军此前也表示，经销商投诉已是不可避免的现象，在七匹狼电子商务化过程中遇到的最大问题是，商品在网上卖货、卖假货，经常压低价格，影响经销商权益

鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济信息》记者表示，企业品牌企业都面临着渠道冲突问题。 鸿星尔克的战略是重新定位线上和线下产品，两个渠道销售的商品不同，从根源上看不会被隐藏。

拴着镣铐跳舞

前信副总裁梅涛告诉记者，以前公司是做电商的。 “像远洋渔业一样，不惜金钱建造奢华的渔船，但为了理解鱼在哪里，不惜金钱，稀里糊涂地出海了。 像无头苍蝇一样绕了大海一圈后，意识到连两条鱼也没捕到，油钱(运营费、宣传费)花了很多”。

“如果只是将电子商务作为增加销售的渠道，对以前就流传下来的公司来说，成功的概率很高。 如果将电子商务作为新的业务增长点，输出的价格将会非常高。 ”鲁明表示，过去，公司从事电子商务难以成功的最重要因素是“机制”，“以前公司从事电子商务不敢烧钱”。

佳品网首席执行官杨培峰向《每日经济信息》记者表示，以前通过自家网站流传过开展电子商务的公司，但由于前期投资大，而且没有电子商务的经验和人才，所以往往雷大雨小，“首要是流量小

易观国际分解师陈寿送指出了另一个出路——自建EC平台、弥补亏损、还是第三方信息平台的好选择。

事实上，更多的资本看到了这样的第三方信息平台。 今年6月，好乐收购获得了腾讯5000万美元的融资，佳品网日前也从英特尔投资( intelcapital )等公司获得了数千万美元的资金支持。 另外，肖网、聚尚网、唯美会、佳品网、尚品网、米兰网、钻石小鸟、現兰钻石、俏皮话细语等获得了数千万美元以上的资金“滋润”。

这些平台电子商务的兴起，为以前传入的公司提供了另一种选择。 据派代网总裁邢孔育介绍，此前有消息称，公司在淘宝获得顾客的价格远远低于公司独自打造b2c获得顾客的价格。 例如，通过独立b2c获得新顾客的价格在300元左右，而在淘宝网获得新购物顾客的价格为40元。

杨培峰认为，网购市场越来越大，产业链迅速发展成熟，准入门槛上升的速度达到几何级水平。 这意味着出手越晚，价格越高，竞争越激烈，机会越少，风险越高。

“电子商务的特点在规模经济下才完全显现出来，网络经济曾经是‘先快鱼吃小鱼，后大鱼吃小鱼’的游戏。 ”杨培峰认为，从事b2c最初是资本的游戏，公司需要不在乎价格而走马观花，之后，未来的利润将得到保证。

不在意这种价格而掉钱的现状，也困扰着以前流传下来的公司。

鸿星尔克常务副总裁助理周斌表示，从价格角度看，以鸿星尔克为例，一系列电子商务系统由鸿星尔克使用一次，西街等电子商务平台使用n次。 因此，平台型企业认为性价比相当高。

另一方面，如果过分依赖第三方信息平台，也会失去以前流传下来的公司的“话语权”。

郭洪驰表示，在与西街合作之前就传到了公司，无论是上游还是下游，西街网都有权参与规则制定。 如果以前被告知公司接受西街的服务，就必须接受这些规则。

破局“触网”的混乱

种种迹象表明，电子商务已经大势所趋，早就被制造商认为背负着传统模式重担的东西，并不甘心于被拥有“电子”背景的对手蚕食阵地。 更为严峻的是，在中国，目前领先的在线b2c几乎都是纯粹的电商公司，很多之前就在尝试电商，但成功者寥寥无几。

那么，以前流传下来的公司还有望挽回局势吗？ 互联网“基因”匮乏之前流传下来的公司电子商务之路怎么走？

郭洪驰表示，在与品牌公司接触的过程中，他感受到了这些公司对电子商务的浓厚趣味性，但确实面临着变革的困难。 一是没有独立的产品供应。 以前流传的公司进行电子商务是靠以前流传的零售商品支撑着电子商务，没有独立的电子商务商品供给； 二是没有建立销售渠道。 对品牌商来说，大多数情况下淘宝店只开一家，甚至可能连自己的官网都没有。 这家淘宝店和成千上万的前端店铺的合作关系是空白； 第三，制定网络销售规则的主导权不够。 公司自己制定的规则，对没有合作关系的公司无效，张力弱。 第四，难以建立基于电子商务的优势，各家有着各种各样的想法，如何实施，如何与电子商务结合，这也是个问题。

为此，郭洪驰给出了四步的转换路线。 第一，供应链上游以前流传下来的企业品牌公司必须建立独立的电子商务仓库，并以此为基础开展整个网络销售。 第二，梳理和整合下游网络销售体系，建立市场规则。 第三，实施快速供应链系统。 第四，线下结合的o2o营销模式(也称为线下商业模式，指线上营销线上购买带动线上经营和线下费用——编辑注)、自己的店和网站

但是，在许多进入电子商务之前流传下来的公司中，有不少公司取得了阶段性的进展。

以罗莱家纺为例。 据《每日经济信息》记者介绍，罗莱家纺的战略是，独立企业品牌涉水电子商务，自主产品研发，电子商务渠道的产品售价为线下质量产品的三分之二，线下产品生产一体化，但达到前沿是独立企业品牌，

电子商务渠道给罗莱家纺带来了销售额的爆炸性增长。 罗家纺于2009年3月1日上线，年销售额1600万元，到了2009年以4倍左右的增长速度获得了6200万元的销售额。

但业内专家认为，对从前就有传世之称的公司来说，涉水电子商务成功的根本始于淘宝等EC平台。 例如，百丽、博洋家纺等。 因此，专家建议，以前流传的公司最初可以选择EC平台“练兵”，然后逐渐根据自身优势建立电子商务系统，减少风险。

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