“广告风格随决定层转变联合利华、宝洁攻防互换？”

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路易记者经过上海发

联合利华和宝洁这样的老对手，从来没有缺过话题。

在最近的央视年度广告招标中，往年投“暗标”的联合利华，今年高喊“明标”。 仅央视公开的两个中标时间段，总额就达到7838万元。 一向高调的宝洁，今年在招标过程中很少曝光。

在日本化领域，对广告特别是电视广告的依赖度非常高，央视招标战的讨价还价，也许可以透视出这位老对手攻防转换的迹象。

攻防风格悄然发生变化

今年年初，在宝洁工作26年的保尔曼正式成为联合利华的全球首席执行官，很快在全球重启联合利华9年的合并活动停滞，

而且，一直在中国领先的并购也不能坐视不管，记者获悉，并购今年在中国的广告投放战略也发生了很多变化。

联合利华战术情报表现总监吴亮对《每日经济情报》记者透露，联合利华在央视获得了其他时间段，省级卫视也刊登了广告。 联合利华今年在央视的广告和投入总额超过了往年，吴亮没有透露总额的具体数字。

宝洁曾获得央视“标准王”。 宝洁中国情报发言人张群翔对《每日经济情报》记者说，宝洁今年也要去招标会，投标总额“和往年差不多”。 但是，张群翔说，“标语牌”不是目标，宝洁并不意图成为标语牌。

据悉，宝洁在中国的广告投放战略发生了很大变化。 宝洁今年改变了合作多年的“非电视媒体”广告代理商，从原来的星传媒体变成了竞争媒体。 宝洁从今年开始亲自参与与媒体的广告谈判，不再通过代理店。

这位张群翔说，更换广告购买服务商在全世界市场上是正常的方法，宝洁每年都会对代理商进行判断和调查。 外部分析认为，将广告议价权收回公司有助于节约代理费的3%~5%，该方法可能会引起同行公司的效仿。

但是，联合利华并没有像推测的那样进行跟踪。 吴亮告诉记者，联合利华仍然通过代理企业发布广告。 由于代理企业的购买量很大，所以广告价格低廉，容易获得。

换帅后，新政

两家企业最近的风格转变，可能与他们今年换了新的首席执行官有关。 偶然的是，两个新的首席执行官对中国等新兴市场表现出了特别的兴趣。

业界有趣的是，今年1月就任的联合利华首席执行官保尔曼在宝洁工作了26年，有在雀巢公司的经验。 波尔曼多次参与了并购的重要收购。 其中包括在p&g的产品线中加入内裤，以及通过p&g收购吉利，在p&g较多的女性产品线中增加男性产品线等较大的动向。

波尔曼掌舵后，联合利华很快展现出了进攻性的市场战术。 保尔曼上任后不久收购了萨里集团的个人护理业务。 联合利华大中华区副总裁曾锡文对此表示，联合利华已经9年没有进行过大规模并购。 保尔曼说，他期待着更有力的收购。

宝洁今年7月1日正式就任的首席执行官麦睿博有着更深厚的亚洲渊源。 从1991年到2001年，麦睿博负责宝洁的亚洲事务。 张群翔告诉记者，麦睿博曾多次强调中国、印度等“金砖”市场的重要性。 据报道，麦睿博在上任后对外表示，未来将在中国和印度再获得10亿新客户。

接受广告的人在中国市场吗？

“对日本化公司来说，企业品牌特别重要。 宝洁一贯的作风都很强。 》正略钧策顾问品牌宣传顾问闵强表示，宝洁每年将10%以上的销售额投入广告，并对每个品牌进行“品类管理”。 针对

10%的数据，张群翔表示，宝洁根据各地不同的市场情况进行广告投放，累计计算广告投放总额，并未事先制定比率。

两家企业多年来一直没有放松对央视的重视。 吴亮表示，联合利华认为央视作为全国平台，在全国的影响很大，无法与其他媒体竞争，“央视在中国北方市场的影响很大，更大”，对顾客的说服力也很强。

由于央视有向全国城镇乡村渗透的覆盖能力，各日本化公司近年也提出了“进军农村市场”的计划。 人们很容易将央视的广告和产品与“乡村”联系在一起。

吴亮表示，产品进入农村主要是流通渠道，联合利华重视央视不是与农村市场的比较。 吴亮说，在广告到达的地方，产品的销售也必须展开。 因为这个联合利华已经成熟，选择了在全国销售的企业品牌在央视投放广告，进入中国不久的企业品牌不会浪费央视这个全国性的平台资源。 ，

张群翔说，由特定支出群体的习性决定，宝洁认为电视广告是最重要的手段，“短期内不会改变”。 另外，由于新兴支出集团对互联网等媒体的趣味性，宝洁也开始关注并投入到平面媒体的投稿中。

“渐近”还是分手？

一些产品线的走向相对来说使宝洁和联合利华越来越相似。 但是，也有观点认为联合利华与宝洁分手。

“在欧洲，联合利华被认为是食品公司。 食品占了我们业务的一半。 ’吴亮告诉记者。

有联合利华旗下世界上茶饮料最强的企业品牌立顿、冰淇淋企业品牌和路雪。 宝洁对食品很有趣，但似乎一直很弱。 今年早些时候，华尔街分析师推测，并购有可能会剥去旗下为数不多的食品企业品牌，向雅诗兰黛、资生堂等高端日本化集团进行收购。 宝洁可能会逐渐选择成为集中的日化集团。

张群翔否定了宝洁出售“财客”的预期。 他向记者透露，财客是宝洁各企业品牌中“10亿美元俱乐部”的成员，近期内没有出售的打算。 (/br/) )/br/)闪强认为，联合利华和宝洁业务结构的差异越来越大，两者的可比性越来越差。

宝洁的高端护肤品业务离老百姓的生活还很远。 联合利华的定位更加大众化，考虑到中国市场的成本能力，联合利华表现得更加亲民。 因此，也许更有特点。

联合利华和宝洁必须在中国市场牢牢盯着的同行竞争对手已经不仅仅是对方。 今年获得央视标王的纳埃斯和立白、霸王、上海家化组建了对抗外资的强大本土军团。

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