“对抗华润青啤市场营销面临量利抉择”

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4月30日，上海

4月30日，青岛啤酒股份有限公司( 600600，sh，以下简称青啤股份有限公司)报告期内企业啤酒销售额122.6万公升。 销售额比上年同期增长9.0%，达到40亿9.0%万元； 净利润2亿8000万元，比去年同期增长42.7%。

这一在外人看来令人羡慕的数字，并不满足于企业董事长金志国和他的管理团队。 今年一季度，母公司在销售费用上投入1.5%亿元，比2009年的2009亿元增加1.5%亿元，增长率达到64%，但销量仅增长1.5%。 “这显然不符合企业年息平衡的营销战术。 ”长期以来研究青啤股票经营状态的一位啤酒领域人士表示，近年来，青啤股票一直注重利润收益，但去年企业与主要同行华润雪花啤酒的销量差距较大，华润雪花的销量达到837万公升， 另一个对手燕京啤酒今年一季度的销售额比青岛啤酒高了4个百分点所有这些都启动了青啤股票以销量和利润为导向同步增长的战略。

5月10日，蓝啤股份有限公司孙晓航事务联系人在《每日经济信息》记者采访中表示，企业一季度销售费用的大幅投入是由于产品结构调整引起的费用，销量增长。

一位分析师认为，虽然啤酒领域的热点不及量的绝对增长，但销量的增长如何驱动地区市场占有率的上升是极其重要的。 “蓝色啤酒需要加强的是后者。 ”据悉，随着华润雪花和一些地方强势企业品牌的猛攻死守，燕京啤酒等紧逼，青啤营销仍面临一定的忧患。 / BR// h///BR// h /重型企业品牌宣传轻型营销？

今年2月，由于春节的原因，啤酒即使畅销，蓝啤酒的销售额也不乐观。 根据《每日经济信息》得到的数据，青啤酒大本营的啤酒费在大省山东省，2月份的销售额为7.86万千升，比去年同期下降了18%。 河南省比去年同期增长15%； 华东下降了23%，陕西下降了31%。

在月度内部会议上，企业总裁孙明波表示，蓝啤在许多地区的销量大幅减少，企业营销系统相关负责人表示:“同行业竞争对手华润雪花将上市。

蓝啤季报显示，企业一季度合并利润表销售费用8.98亿元，比去年同期7.38亿元增长20%。 事实上，企业去年34亿8400万美元的销售费用比2008年的29亿2008万美元增长了17.2%，销量仅比去年同期增长了9.9%。 作为销售费用占营业总收入的比例的营销费用率，往往可以看到一个企业投入生产的效果。 例如燕京啤酒今年一季度的销售费用占营业总收入的15%，而蓝啤的股票达到22%，相差7个百分点。

2009年，青岛啤酒与nba和中视体育合作在全国范围内举行了大规模的啦啦队选拔赛，据媒体报道，仅这笔合作费用就超过了5000万元。 虽然投入了巨额资金进行企业品牌宣传活动，但企业的市场占有率并没有明显提高。

一位啤酒领域的人告诉记者，青啤股份和华润雪花虽然有各自全国性的企业品牌活动，但华润雪花在产品促销上的力度远远高于青岛啤酒。 例如在上海市场，华润雪花最重要的营销战略放在促销费用上，例如实施买四箱送一箱的营销政策等，有些产品甚至会买一箱送一箱。 对蓝啤酒客户来说，这样的折扣“可望而不可即”。 记者随机拜访的几家餐饮店的负责人表示，他们多次要求蓝啤酒业务代表给客人送几个有蓝啤酒标识的开瓶器和打火机，但没有申请。 另外，蓝啤运营商也因此抱怨营销政策没有很好地配合他们进行市场开拓。 / br// h///br// h /企业品牌整合操作失误

/h// br// h/]没有透露姓名的领域的人，青岛啤酒 青岛啤酒宣布用青啤旗下的崂山啤酒代替3年前收购的汇泉啤酒，并新招聘青啤股份有限公司业务员开拓崂山啤酒日照市场。 在汇泉和高山两个新旧企业品牌交替的过程中，来自沂蒙山区的地方企业品牌银麦啤酒获得了迅速占领市场的机会。 之后很久，青啤酒在“割麦扫雪”(麦指银麦，雪指华润雪)中夺回了失去的市场。 “其直接结果是要花比竞争对手更多的钱回购到销售渠道”，一位啤酒领域的人告诉记者，“用当地畅销的汇泉啤酒换高山啤酒，等于花时间培养新顾客。”

有了那惨痛的教训，青岛啤酒在去年6月收购济南赳突泉啤酒时显得非常谨慎。 不仅保存着赳突泉啤酒的企业品牌，在人员配置方面也没有像过去那样全部被撤除。 除了主要负责人由青啤股派遣外，其他营销推广专家也有原赳7777人

尽管收购赵突泉较为谨慎，但收购后的销售额依然乐观 期间，华润雪花加快了山东3个生产基地的技术改造，并迅速向济南各大代理批发网站配送雪花啤酒。 据该企业济南市场负责人介绍，雪花啤酒在济南市场每月超过300箱的一两家酒店布点超过400家，布点量占济南一两家酒店的60%。 分解者认为这一定会对蓝啤酒造成很大的冲击。 / br// h// br// h /营销模式不利于激发员工的热情[/br// h/]

] [/h// h/] 蓝啤营销推广专家告诉《每日经济信息》记者，青岛啤酒是“大客户+微观运营”的大客户首要是快速发展有相当实力的一级批发商，大客户快速发展成功后，各地营销企业不再设立办事机构，

“百威在大陆的营销推广负责人有1000多人，全国一线营销推广负责人达到1.2万人。 ”。 蓝啤营销总裁严旭认为，大客户快速发展后，企业不仅可以迅速建立营销渠道，营销推广专员也可以合理化。

但是，熟悉青啤营销战略的啤酒领域的人说:“将青啤事务所的销售人员转移到大客户方，很多经销商不愿意接受。 另一方面，市场推广负责人从青啤酒转移到大顾客，尽管都是为青啤酒翻案，但员工认为经销商不像青啤酒那样有保障，心理上持有不信任感。 特别是在面临工资福利待遇和职务变更等问题的情况下更是如此。 因此，青啤员工不愿与经销商签订雇佣合同，阻碍了青啤营销模式的推广。 ’比如在广东东莞，去年市场推广负责人被转移到大客户手中，在面临职位和薪资下降而被迫离职的河南，大经销商有时也不愿意接受蓝啤的市场推广负责人。

严旭表示，青啤推进大客户营销模式是迈出的一步，最终将微观运营战略嫁接到大客户运营体系中。 “微观运营”是对一线业务人员进行定点冻结管理，具体操作方法是给各业务人员划定区域。 业务人员每天都需要和当天拜访的顾客报告具体的时间，包括晚上几点几分去哪个顾客拜访在内，都需要填写拜访顾客的详细新闻。 访问期间，销售主管或文员不定期通过电话接受检查。 时间稍有偏差，至少50元以上就会面临300元的罚款，有些可能会被开除。

在蓝色啤酒工作中，我听到了最有感触的事情，很多蓝色啤酒的工作人员回答“没有归属感”、“凝聚力不强”。 科锐国际人力资源企业高级副总裁刘峰认为，这种“微观运营”从某种意义上说是机械管理方法，是领导层失职或不作为的表现，公司不尊重基层员工，对公司没有什么利益。 公司要想办法鼓励员工从被动的服从中积极发挥自己的潜力，鼓励营销推广负责人积极工作。 / BR// HR// BR// HR /盈利能力强，市场/ BR// HR// BR///HR /《每日经济信息》记者调查显示， 例如，华润雪花但是现在两者在这些地区从间接竞争中展开了正面竞争。 雪花啤酒称，今年将在青啤核心市场广东省获得东莞40%的市场份额，并断言将在上海市场投入1亿的销售费，“血本无归”获取市场。 蓝啤一直强调盈利能力强，但业内专家表示，在市场被同行业竞争对手占领的情况下，强调盈利能力无异于“安慰自己”。

蓝啤股份有限公司年报显示，该企业2009年实现净利润12.53亿元，同比增长79.2%。 但是，被认为销量众多的华润雪在这方面也没有表现出弱点。 去年雪花啤酒占溢利5.4亿港元，比2008年增长81.2%。 论利润增长，华润雪花比青啤高2个百分点。 国泰证券食品饮料领域研究员胡春霞告诉记者，香港证券交易所上市公司应占的溢利与内地净利润意义相近。

在啤酒领域，有些解体者认为，如果市场占有率在20%以下，利润就会被高费用投入侵蚀。 市场占有率在30%到50%之间，每增加5个百分点，利润就会增加100%。 孙明波在青啤内部会议上多次表示，企业投入的营销费用不低，但生产和投入相差甚远。 因为投入的企业品牌活动经费没有与实际销售更有效地结合起来。

在记者采访中，关于蓝啤是否会在第二季度增加销售费的投入，孙晓航目前尚不清楚，说明销售费的投入是一个持续的过程。

蓝啤酒能否在下一季度改变被动局面，我们期待着。 / br// h// br// h// br// h// br// br// br// br// h /转载时，请联系“每日经济信息”。 未经《每日经济信息》授权，严禁转载和镜像，违者必须追究。 / BR// HR// BR /每次预约都要打电话[/BR// HR// BR// HR//北京: 010-58528501上海: 021-61283003